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La levure « alsacienne » d'Avricourt, depuis 1897 ?


Si la mythique marque au petit sachet rose se présente comme levure chimique « alsacienne », c'est uniquement en référence au lieu de naissance de son fabricant, Émile Joseph Jules Moench, né le 27 décembre 1875 à Montreux-Vieux dans le Haut-Rhin occupé, et donc de nationalité allemande.

De son mariage avec Elise Marie Dingens, à Sankt Johann (commune de Saint-Jean qui fusionnera avec Sarrebrück en 1909) naîtront :
- Paul Emile Julius le 8 novembre 1901à Sankt-Johann (et non à Avricourt comme l'indiquent diverses biographies),
- Irma le 5 mars 1903 (à Courcelles-Chaussy en Moselle, Kurzel ?),
- et Ernest Christian (futur célèbre aviateur) le 26 mai 1904 à Avricourt.


Concernant les débuts de la production de levure, mélange pour préparation de « flan alsacien »,  Emile Moench, fonctionnaire dans les wagons-lits, serait devenu apprenti-boulanger à Vienne, où son patron aurait utilisé de la levure chimique à base de bicarbonate en remplacement de la levure boulangère. La version officielle de la marque, largement dupliquée par de nombreuses sources, indique : « revenu en France, il s'installe avec sa jeune épouse dans un petit-village : Igney-Avricourt et commence à fabriquer dans sa cave cette fameuse levure chimique dans son sachet rose. La commercialisation est alors assurée par le curé du village. En 1897, Emile fonde la société Alsa et s'installe à Nancy »

Quelques documents soulèvent cependant plus de questions qu'ils n'apportent de réponses, sur les lieux et dates :

Alsa, « marque française » depuis 1897 ?

  • l'acte de naissance de Paul Mönch le 8 novembre 1901, à St-Johann/Saarbrucken, indique comme père « Emil Mönch, Orient-Express beamter, evangelisch » ; il semble donc qu'en 1901, la famille habitait sans doute encore à 100 kilomètres de la frontière, mais surtout que Emile Moench travaillait toujours comme fonctionnaire pour les chemins de fer allemands, peut-être cependant rattaché professionnellement à la gare de Deutsch-Avricourt.

 
  • l'acte de naissance de Ernest Christian, le 26 mai 1904 à Avricourt... est fourni par Avricourt en Moselle, à l'époque Deutsch-Avricourt (Allemagne).
     
  • La carte postale représentant le « Geschäftshaus E. Moench » place ce magasin en Allemagne, puisqu'il s'agit du bâtiment situé face à la douane allemande, avant le poteau-frontière (qu'on on aperçoit sur l'extrême gauche de la carte postale ci-dessous).

Geschäfthaus E. Moench
Geschäfthaus E. Moench

On peut donc estimer que le départ de l'activité de fabrication de levure serait compris entre 1901 et 1904 (l'acte de naissance de Christian indiquant son père « commerçant »), et concernerait au départ Avricourt en Moselle (Allemagne).

  • la marque « levure alsacienne », avec l'Alsacienne en costume présentant un gâteau alsacien sur un plateau et la mention « poudre levure alsacienne chimique », a été déposée au greffe du tribunal de commerce de Paris le 15 novembre 1907 (n° 15.406), et La Revue des Liqueurs et des Produits alimentaires de 1907 l'indique déposée par « Moench (E.) à Avricourt (Lorraine) ». L'ancienne publicité ci-contre, non datée est donc postérieure à 1907.

Elle évoque une « fabrique de levure alsacienne à Igney-Avricourt (Meurthe-et-Moselle) », mention que l'on retrouve en 1919 dans les publicités de l'Est-Réoublicain : cette installation a-t-elle réellement existé ? Ou cette mention n'avait-elle comme but que de diffuser en France un produit « français » et de bénéficier de la notoriété internationale de la seule gare d'Igney-Avricourt ? Car il faut rappeler qu'il n'existe plus de commune du nom d'Igney-Avricourt à compter du 28 janvier 1898.

Quant à la commercialisation « assurée par le curé du village », on peut douter d'une telle diffusion pour un produit si spécifique, d'un fabricant protestant et allemand de surcroît.


Publicité dans l'Est-Républicain du 15 octobre 1909

En mai 1910, Emile Moench transfère sa production à Nancy dans une petite usine, allée Eugène Hugo. Il n'acquiert la nationalité française que le 13 décembre 1912 (et le 28 septembre 1913 pour son épouse). Pendant la guerre, il se réfugie à Mirecourt.
Après guerre, Emile Moench déménage son usine au 9 rue Saint-Charles à Nancy (devenue rue Christian Moench en 1947, en hommage à l'aviateur disparu en 1938), avec des bureaux au n° 131 de la rue du Montet (actuelle avenue du général Leclerc).

Il sait alors habilement utiliser la publicité, y compris en fournissant gratuitement des livres de recettes.


Publicité dans Ouest-Eclair - 1920


Emile Moench crée en 1925 la société en noms collectifs « Moench-Père et fils », transformée en SARL le 4 mars 1926, et diversifie sa production, produisant ainsi à partir de 1930 des sachets de sucre vanillé, d'oeufs en poudre, de mélanges pour gâteaux.

En 1934, Alsa dispose d'une cinquantaine de vendeurs et de 300 agents travaillant à la vente de levure chimique et des divers produits déjà cités. La famille Moench sut aussi utiliser la renommée de Christian, le fils cadet aviateur, dont l'avion arbore l'emblème Alsa ;  le récit des raids de l'avion Alsa figure même sur l'emballage des produits de la marque.

 

 

L'entreprise devient la société anonyme « Société des établissements Moench et fils » en 1938, et dès 1939 est transférée temporairement à Nantes, 56 rue Dos-d'Ane.
De retour à Nancy en 1947, Emile Moench laisse en 1948 la direction à son fils Paul. Au décès de Paul en 1958, l'entreprise est rachetée par le groupe américain CPC (Corn Products Company).

Depuis 2000, Alsa est une marque du groupe Unilever.


 

 

Rédaction : Thierry Meurant

 

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